On s’y prend tôt ? On ne fait que réagir.
A peine les papiers crépons orange et les déguisements d’Halloween remballés, les grandes surfaces sortent des cartons les préparatifs de la prochaine grande fête, la plus scandaleusement commerciale, celle qui s’éloigne le plus dangereusement de la magie initiale qu’elle suscitait : Noël.
Dès le début du mois de novembre, branle-bas de combat dans les supermarchés, changement de déco, on est à moins de deux mois des fêtes de fin d’année, les grandes enseignes se frottent déjà les mains à l’idée du gros chiffre d’affaires qu’elles vont pouvoir se faire en profitant de la candeur et de la générosité des consommateurs qui, frénétiquement et d’un coup d’un seul, dépensent sans compter. Combien exactement ? 68,14 MILLIARDS d’euros l’an dernier. Oui, en milliards. Rien que ça.
Vous ne voulez plus vous faire dicter artificiellement vos comportements ? Vous ne voulez plus faire partie du dindon de la farce ? Nous non plus. Alors cette année, boycottons Noël.
Ne gardons que le bonheur de nous réunir avec nos proches. Et boycottons le reste : les achats compulsifs de dernière minute, les guirlandes en plastique, les arbres coupés, le foie gras de supermarché, la fausse luxuriance, le bonheur à usage unique… Et les calendriers de l’avent.
Il faut dire que depuis l’époque où il proposait des images pieuses pour enfants sages, le calendrier de l’avent a fait un sacré bout de chemin, et s’est progressivement métamorphosé en redoutable machine de guerre du marketing.
Au départ, il s’agissait essentiellement de chocolats : 7 millions de calendriers de Noël se sont vendus en 2012 dans les rayons des chocolats et confiseries des hypers et supermarchés (hors hard discount), soit un marché de 32,2 millions d’euros et quelques, en hausse chaque année. Kinder s’est engouffré dans la brèche (chiffre d’affaires de 15,3 millions d’euros sur la campagne de Noël 2012), suivi de Milka, M&M’s ou encore Lindt.
Et puis il y a eu les mini-jouets : 850.000 exemplaires contenant des petites figurines, 12 millions d’euros de chiffre d’affaires… un créneau sur lequel se battent gentiment Playmobil et Lego (qui sortent chacun au moins 3 calendriers chaque année).
Et puis, pour élargir leur cible et leurs profits, les marques se sont tournées vers les adultes : cosmétiques (Séphora, l’Oréal, Occitane, Body Shop), alcools (Beery Christmas, Bières bretonnes, Craft Beer, Maverick Drinks), cadeaux gourmands (Fauchon), sextoys (Amorelie) et même, n’ayons peur de rien, friandises animalières (Wanimo, La Ferme des animaux)…
Les calendriers de l’avent se déclinent à l’infini, pour le plus grand bonheur du portefeuille des marques, avec un chiffre d’affaires s’élevant à près de 387 millions d’euros en 2014.
Ne vous y trompez surtout pas : les calendriers de l’avent, c’est la récupération d’une tradition qui permet aux marques d’attiser la curiosité des consommateurs et de les séduire avant les achats de fins d’année, une solution qui permet de tester auprès du grand public des échantillons de leur production, et d’orienter subtilement leur choix au moment des cadeaux de fête.
Ne cédez pas.
Prenez plutôt un moment, le week-end prochain, pour fabriquer votre propre calendrier de l’avent. Miracle, vous n’aurez pas besoin de votre portefeuille : votre imagination et votre envie de faire plaisir feront l’affaire, et vous pourrez, si nécessaire, trouver a little help from le Design Mag qui propose 36 idées originales ou Hello Coton qui en divulgue 60…
Une dernière recommandation pour la route ? Attention à ne pas céder à la tentation d’acheter mille machins pour fabriquer votre calendrier de l’avent homemade, et de ne pas le remplir de cochonneries fabriquées par un de ces 10 millions d’enfants esclaves dans le monde, histoire de rester un peu cohérent ;-).
Nous vous donnons quelques idées par ici. Alors à vos ciseaux à vos ciseaux, à vos papiers crépon, à vos idées… Et bienvenue dans la VRAIE magie de noël !
Source des chiffres : cabinet IRI