Les milliardaires : copains comme cochons sur le marché du vegan

Diminuer notre consommation de viande est peut-être l’un de nos enjeux les plus cruciaux. Pour les milliardaires, c’est aussi une occasion en or de tout miser sur le marché du vegan. Pour le meilleur… et pour le pire.

L’an dernier, le patron de McDonalds se voyait intimer de limiter l’utilisation des antibiotiques sur les animaux entrant dans la composition de ses produits[1]. Le patron de Tesco se voyait quant à lui conseillé de développer des alternatives aux protéines carnées. Wallmart, Kraft Heinz, Unilever, Nestlé, Costco, Mondelez… En tout, ils sont 16 mastodontes de l’alimentaire à avoir reçu, au même moment, une lettre militante rappelant le caractère irresponsable de leurs pratiques. Une campagne de WWF ? D’Oxfam ? Que nenni. Les cosignataires du texte ne sont autres que 54 fonds de pensions et grands actionnaires. Aviva Investors, Boston Asset Management… En tout, ils pèsent quelques 1.200 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuels. Et l’expéditeur, qui a réuni tout ce beau monde autour d’une idée si juste ? Il s’agit de FAIRR (Farm Animal Investment Risk & Return), groupement d’intérêts économiques hostile à l’élevage animal, et fondé par… Jeremy Coller, qui a aussi investi dans plusieurs start-ups spécialisées dans les substituts de viande telles que Impossible Foods, Hampton Creek, Clara Foods ou encore Beyond Meat. Ah, d’ailleurs Bill Gates a lui aussi investi dans Beyond Meat, cette branche de la société Obvious Corporation qui appartient à… Biz Stone et Evan Williams, les fondateurs de Twitter. De deux choses l’une : ou bien ces milliardaires sont des philanthropes militants subitement convaincus par le veganisme, ou bien le veganisme devient un axe de génération intéressante de profits.

La chasse aux vegans

Petit retour sur les chiffres, histoire de savoir précisément de quoi on parle : en 2050, nous serons 9 milliards de personnes sur terre. D’après les estimations de la FAO, il faudrait que la production de viande augmente de 70% pour satisfaire aux besoins de tous sans changement majeur d’habitudes alimentaires. Or 70% des terres agricoles dans le monde sont déjà destinées à nourrir les animaux. Pas besoin d’avoir fait Normale Sup pour deviner qu’on va avoir un léger souci de place pour cultiver ces céréales destinées au bétail… Heureusement, les scandales liés à la façon dont sont élevés, puis tués les animaux, et les craintes pour l’environnement font peu à peu leur chemin dans les consciences : aux Etats-Unis, le nombre de vegans a doublé depuis 2009, et 33% des Américains omnivores déclarent manger des produits végétariens[2]. Une tendance plus que confirmée en Grande-Bretagne, où le nombre de vegans a augmenté de 360% ces dix dernières années[3] ! Bref, le marché laisse entrevoir quelques perspectives dans les années à venir. Information aussitôt confirmée par Jeremy Coller : « les investisseurs veulent savoir si les grandes sociétés agroalimentaires ont une stratégie pour éviter la bulle des protéines et profiter d’un marché des protéines végétales qui devrait augmenter de 8,4% dans les 5 prochaines années ».

Les flexivores au menu

Hé bien, les grandes sociétés agroalimentaires ont très rapidement trouvé une stratégie : «Nos principales orientations demeurent l’innovation autour de nouveaux produits qui utilisent des protéines alternatives», a ainsi répondu Nestlé, trois jours après avoir reçu son courrier. Ce qui tombe plutôt bien pour nos businessmen, qui ont judicieusement investi dans les substituts de viande, n’est-ce pas ? D’autant que pour ouvrir encore un peu plus la brèche – jusqu’à l’infini et au-delà – nos philanthropes nouvelle génération ont en tête de convertir une tranche de population bien plus massive que les vegans : ces millions d’amoureux honteux des brochettes au barbecue, soucieux de l’environnement, sensibilisés aux enjeux, et donc à deux doigts d’assumer un énorme effort personnel pour le bien commun en devenant végétarien, mais néanmoins pris de convulsions dépressives à la vue d’un steak de soja. Ces pauvres gens condamnés à la culpabilité et aux pensées schizophréniques représentent une manne, nos entrepreneurs l’ont bien compris. Et les spécialistes de l’ère post-viande de Beyond Meat bûchent d’arrache-pied sur un substitut de poulet dont la saveur et la consistance n’ont plus rien à voir avec ce que proposent les ersatz végétaliens actuels : « ceux qui n’apprécient pas la viande n’aimeront pas », résume Biz Stone (en salivant, probablement).

Vegan, bio, responsable : trois poids, trois mesures

A ce stade, des émotions contradictoires nous assaillent : sommes-nous heureux ? Révulsés ? Scandalisés ? Sceptiques ? Tout en même temps ? Finalement, en quoi le fait que des businessmen déjà milliardaires se fassent encore quelques milliards sur le marché du vegan est-il un problème, si cela permet de nourrir les générations futures ?
Pour trouver un début de réponse, allons voir du côté de ce qui va remplacer la viande dans nos assiettes, à commencer par le soja. Ah le soja, ce hipster légumineux… Sa production, qui pointe aujourd’hui à quelques 336 millions de tonnes en 2016, a plus que doublé au cours des 20 dernières années[4]. Plébiscité dans les préparations végétariennes, il n’en reste pas moins majoritairement constitué d’OGM (78% des cultures de soja dans le monde sont des OGM[5]), copieusement arrosés au glyphosate (ne faisons pas d’amalgame : le vegan, ce n’est pas le bio !), et à l’origine de déforestations massive… Autant dire qu’il est loin d’être irréprochable. Alors certes, aujourd’hui, c’est essentiellement pour nourrir le bétail qu’il est cultivé. Mais si le marché des protéines végétales vient remplacer celui de la viande, sa production va-t-elle réellement baisser ? Et de combien ? Bien d’autres questions se posent : quid du poids écologique du transport du soja, essentiellement cultivé au Brésil ? Et que penser du tofu et du steak de soja, qui, pour obtenir le goût et la texture souhaités, ont subi des transformations lourdes d’impacts pour l’environnement ? Sans parler de la viande in vitro : l’impression de tissus animaux en 3D, ce n’est plus de la science-fiction, et sur ce terrain aussi, les investisseurs se lèchent les babines… En attendant de voir les prochains épisodes, un conseil : commencez à explorer le vaste monde des recettes vegan. Nombreux sont ceux qui ont mis leur imagination au service d’une cuisine sans viande, plus respectueuse de l’environnement et de notre avenir. Si bien qu’aujourd’hui, vous pourriez vous surprendre à vouloir essayez ! Allez-y, c’est sans danger, vous pourriez même être conquis 😉

 

[1] 80% des antibiotiques produits aux Etats-Unis sont donnés au bétail

[2] Etude Harris Interactive commandée par le Vegetarian Resource Group

[3] Etude Ipsos Mori pour la Vegan Society et le Vegan Life Magazine

[4] Source : Planetoscope

[5] CLIVES, James. «Global Status of Commercialized Biotech/GM Crops: 2016». International Service for the Acquisition of Agri-biotech Applications (ISAAAA), ISAAA Briefs, no 52.